寺子屋クラブ

WEBマーケティング・心理学・統計学・機械学習

DSP / RTB / SSP / DMP… WEBマーケティング素人が「アドテク」についてまとめてみた

カオスマップ2014~2015年度版カテゴリ解説

f:id:terantera:20160203000333j:plain

 

わっからーん!もうね、意味わからないんですよ。

上記の図が、現在「広告主」と「ユーザ」の間にアドテクがどのように介在しているのかを簡易的に示したカオスマップです。新しいテクノロジーが実用化されるごとに、そのテクノロジーごとに多数のシステムベンダーが登場してくるので、こう複雑になるのも当然といえば当然なのですが。

 

ひとえにアドテクと言えども、まずその概念の多さには圧倒されます。「DSP」「RTB」「SSP」「DMP」とにかく横文字が多い。

今回は各アドテクの機能説明および、どのように利用されるているかをメモがてら簡潔にまとめていきたいと思います。

 

目次

1. WEB広告を「売る」

 1. 1. 純広

 1. 2. アドネットワーク

 1. 3. SSP

2.WEB広告の「進化」

 2. 1. アトリビューションとは

 2. 2. 第三者配信

 2. 3. DMP

3. まとめ

 

1. WEB広告を「売る」 

メディアが自社サイトのスペースを売りに出すときには3つの方法があります。

 

1. 1. 純広(高単価)

テクノロジーを介さない「純粋な広告」を指します。

メディアが自分のサイトに広告用のスペースを作り、広告代理店などにその枠を「○週間○円」や「○インプレッション○円」といった形で売ります。従来のマス広告のWEB版。

※インプレッション:広告の表示回数(ユーザが1回広告を見ると1インプレッション)

 

1. 2. アドネットワーク(低単価)

WEB広告はインプレッション単位で販売します。しかし何インプレッションを担保できるかは月によって変わってくるのが実際のところです。純広を出しておいて「インプレッション数が足りませんでした」では済まされません。そのためメディアは常に最低担保できそうなインプレッション数でしか純広を販売できません。そのため広告枠は常に余り続けるのが常識でした。

そこで登場したのがアドネットワークです。メディアは予めアドネットワークに広告枠を登録しておきます。そして余剰インプレッションが生じた時点で、アドネットワークが登録広告主の中から自動的に選択し、そのインプレッションを自動的に販売してくれます。

 

 1. 3. SSP(中単価)

SSP(Supply Side Platform)はアドネットワークと似た概念です。大きな違いは「広告枠」と「広告主」のマッチングの「①主導権の所在」と「②精度」です。

アドネットワーク:①アドネットワークがマッチングを決定する。②アドネットワークの判断でマッチさせるので、広告主の出したいメディアに広告が露出するかは不確定。その分価格も安い。

 SSP:①広告主同士で余った枠をオークション形式にて競り合う。②広告主が買いたい枠のみに広告が露出される。その分価格はアドネットワークよりも高い。

SSPに登録された枠を巡るオークションがRTB(Real Time Bidding)です。メディアは余剰インプレッションをオークションで販売できるので、売上の最大化が見込めます。一方で広告主は、DSP(Demand Side Platform)にて予め規定した条件を満たす広告枠に対してのみBidできるので広告効果の最適化が図れる。代わりに、人気のない広告枠は結局売れ残ってしまいます。そのため「純広」「アドネットワーク」「SSP」を、獲得できるインプレッション数に合わせてバランスを取っていくことがメディアにとっては重要です。

 

2.WEB広告の「進化」

WEB広告の進化は、「ユーザー行動の追跡精度の高さ」「ユーザーのセグメンテイション」に特に見られます。

 

2. 1. アトリビューションという概念

従来のWEB広告には「広告インプレッション⇒クリック⇒購入(コンバージョン)」といった、コンバージョンの直前に踏まれた広告のみを評価する風潮がありました。しかしユーザーの購買活動において、「コンバージョン直前にクリックされた広告」のみが貢献しているかというと、そうは言いきれないと思うのです。例えばユーザーが、「①認知⇒②興味⇒③購入」というパスを辿る場合、①~③に対して取るべきアプローチはそれぞれ異なります。認知をしていない人に③の広告を見せたところで効果は薄いでしょうし、購入を悩んでる人に①の広告を見せても効果は薄いでしょう。アトリビューションとは、このようなユーザーがコンバージョンするまでに辿るパスことに効果測定を行い、各フェーズにおけるベストプラクティスを策定しようという試みなのです。

 

2. 2. 第三者配信

アトリビューションを大きく前進させた技術の1つが第三者配信です。広告主は第三者配信サービスを経由してタグ付けされた広告を出稿することで、下記のようなデータを計測できるようになりました。

①インプレッションを含んだコンバージョンパス

複数メディアを横断した1ユーザーあたりのインプレッション数 / リーチした正確な人数(複数カウントしない)

広告・自然検索などのチャネルに依存せずに全ての流入を追跡できるようになったのは第三者配信のもたらした価値ですね。そのおかげで、「①認知⇒②興味⇒③試す⇒④満足する⇒⑤継続購入」といった複雑なユーザーの購買プロセスを計測・アプローチができるようになったのです。

 

2. 3. DMP

DMP(Data Management Platform)はユーザー属性を匿名状態でセグメンテーションするサービスです。メディアはDMPと連携することで「会員/非会員」「初回来訪/二回目」といったデータを得ることができ、配信先のターゲティングが高精度で可能になり、広告枠の価値を向上できます。DMPは「ポータルサイト」「SNS」等のデータパートナーと連携をしており、「年齢」「性別」「趣味」等、より細かいセグメンテーションを可能にしました。

 

3. まとめ

ユーザの特定がより高度に実現したことで、RTBの費用対効果が高まったのが、現在のアドテクトレンドの根本にある気がします。そしてDSP/SSPの各プラットフォームに付加価値を与える周辺技術(DMP、第三者配信、アトリビューションとか)が発展してきたという感じですかね。

 

以下参考図書です。

ザ・アドテクノロジー データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念まで

ザ・アドテクノロジー データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念まで